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二手車
   [車市動態] - [車市新聞]
對話東風柳汽唐競:東風風行以賦能產品破局
廣州購車網 發表時間:2019/8/8 2:25:05 

7月中旬,我們與東風柳州汽車有限公司總經理唐競相約一場深度溝通,這位“老柳汽人”的舉手投足之間,給我留下了謙和從容的第一印象。在被問到最欣賞的非汽車圈人物時,唐競脫口而出具有戰略眼光以及清晰目標的歷史人物是他較為欣賞的,這或許正是成為東風風行品牌大家長后,唐競正在努力的方向。

  2019年上半年,受部分地區國六排放標準切換以及新能源汽車補貼退坡影響,汽車市場延續了2018年的頹勢,出現連續12個月同比下跌(截止6月份)。面對艱難局面,去年底就任東風柳汽總經理一職的技術派唐競,顯然是來“救火”的。在柳汽供職22年的他認為東風風行眼下要尋找破局方法,同時加強現有優勢,才能迎頭趕上和逆轉。


●國六切換后,輕裝上陣


  眾所周知,2019年部分地區宣布將于7月1日起正式切換為國六排放標準,一定程度上影響到消費者購買國五車型的熱情。當然,這也是對各個汽車制造廠商的考驗,是否提前布局國六車型?是否已經將國五庫存消化?唐競介紹說:“對于國六排放標準的實行,在2016年底的時候,當時國六還沒有出來,但北京京VI(京VI排放標準)已經開始實行了。我們當時就已經按照京VI標準在做準備,到國六標準出來的時候,我們已經做好準備了。”

  事實上,目前東風風行旗下主銷車型均已更換為國六車型,例如菱智、風行T5、風行T5L等。唐競說:“在2018年年底,基本上已經有產品在做試探性的市場推廣了,包括我們的渠道也在試驗,看市場怎么運行,所以今年上半年我們就已經進行的比較成熟,先期在廣東市場推廣”。國六車型已經上市,東風風行的國五庫存也正在消化。據唐競透露,MPV車型到6月底已經沒有什么庫存,家用車會稍微晚一些,主要由于對車市判定以及技術偏晚。其中國六區域家用車庫存還剩200多臺,國五區域庫存大概3000多臺。“從目前來講問題不是太大,基本上可以在年底之前清完”唐競補充說道。

  國五庫存消化不僅僅是廠家來制定策略,同時也需要經銷商的配合。東風風行此次進行國五車型清庫,采用了加大促銷的方式,這一定程度上犧牲了經銷商的部分盈利。唐競說:“從這次清庫來講,經銷商把自己原來的一些利益全部都放下了,共同將國五車型先推出去,經銷商將國五的車型消耗完成,有了信心,就沒有太大壓力了”。隨后,他也坦言,在國五區域還有一些國五的車型,還存在一些壓力,從主機廠政策和渠道推動來講都是可以應對的。
東風風行 風行T5 2020款 1.5T 自動豪華型 國VI

『風行T5已更換為國六車型』

  當然,從2018年出現的整個汽車市場產銷下滑,東風風行也未能幸免。2019年上半年,東風風行累計銷量僅為53028臺,比年初定下的23萬臺目標相差較多。因此,東風風行也迅速下調目標至14萬臺。唐競說:“今年上半年我們沒有想到整個市場會比預測的降很多,雖說宏觀經濟下滑不是很大,但整個車市還是下滑比較嚴重。14萬臺目標比去年是有增長的。從上半年的5萬到全年達成14萬臺,整體來看,壓力也是存在的。”可以看到,盡管早已預料到車市的下滑,但現實更嚴重也讓東風風行有些措手不及。除了下調目標之外,東風風行也規劃了“破局”的方法。

  唐競對我們說:“目前我們進行了一些舉措,重新調整了產品,例如我們馬上推出的新款風行T5,設計上回歸到用戶對我們的舒適大空間、經濟實惠的核心認知上來。可以說既有挑戰,也有機會”。對于下半年,唐競也持樂觀態度,他認為下半年車市會觸底反彈,原因是整個宏觀經濟較平穩,并且國家對汽車行業的利好政策比較多,因此下半年有增長的空間,可以更積極的看待。

●產品策略:強化優勢+新嘗試


  眾所周知,MPV是東風風行一路走來的支柱,2018年MPV銷量占比總體的70%,這其中最有代表性的莫過于菱智。官方數據顯示菱智一款車上市至今18年累計銷量已經超過80萬,這對于一款MPV來說,是得到消費者認可的里程碑。在唐競看來,菱智有自己的特點,他說:“菱智較為商務、空間比較大,又是小排量,很節油。對客戶來講這些都是必要的。其中最主要的優勢還是空間大,這是我們在該細分市場里的核心優勢,也是用戶的核心訴求。”對于一款車而言,滿足用戶需求是首要任務,其余均為加分項,菱智正是抓住了消費群體購車目的,才能有今天的成績。

  然而,東風風行并不滿足于此,還將針對旗下MPV進行升級,但有一點不會變,“不管是什么車型,我們的頂層價值還是大空間。因為買風行車的用戶,對我們MPV的品牌認知就是大空間、實用、舒適,這是我們的品牌基因,也是我們最重要的品牌積累。”唐競說道。除了堅守,菱智主要針對商務家用兼用市場,后續東風風行還將嘗試高端商務以及家用MPV市場。 


  唐競解釋說:“MPV和其它車型比,減少是最少的,主要是微車在減。家用MPV,量還很小,有很大的增長空間,而且客戶的認知度在增長,二孩家庭越來越多,在平時出行、旅游的時候,大家普遍認同乘坐MPV更舒適。所以從這里判斷,我們覺得MPV還是前景比較好的市場,這也是為什么說我們在未來的發展中,會聚焦MPV”。此外,在考慮到用戶對經濟性的關注,東風風行還將推出純電動、混動以及插電式混動MPV。簡單來說,東風風行現有的優勢會延續下去,并致力于為消費者提供更多新選擇。不過由于競品的逐漸增多等因素,東風風行的MPV銷量有所下滑,但唐競自信的說:“現在的目標是排在MPV的前3名,我們原來也是在這個位置,未來希望回到原來的位置、原來的市場份額上”。

  東風風行在MPV市場的發展,大家有目共睹,但也出現了產品較為單一、車型老舊、新產品推出較為緩慢等質疑,這一局面隨著東風風行進入產品3.0時代后宣告結束。2018年9月16日,東風風行3.0時代首款車型風行T5正式上市,該車采用最新的LOGO——FORTHING,還展示了風行在科技、智能、技術等方面的最新成果。唐競介紹說:“東風風行3.0時代總結來說就是三高:高可靠、高品質、高顏值,未來我們會把這三個要求整合到我們的新產品中。風行3.0時代產品的核心在于,我們的客戶在升級,原來我們注重的是產品加服務,后面我們更要關注的則是情感、體驗和科技。”這將是未來我們能夠在東風風行后續新產品上看到的改變,而情感、體驗和科技,這三項需要去感受的細節,將通過四化來落地。風行T5的上市,著實讓我們眼前一亮,也讓我們看到了新的東風風行。

東風風行 風行T5 2020款 1.6L 手動尊享型 國VI

  以風行T5為例,其搭載東風風行與騰訊合作開發的車聯網3.0系統(全系車型配備,基礎流量免費),其將提供語音交互及更多智能互聯應用功能,包括在線收聽節目、語音控制、音樂、導航等,基本不用動手就能控制車內大部分舒適性配置。

  具體來看,東風風行將在MPV、SUV以及轎車三個領域進行發力。唐競介紹說:“SUV系列我們除了現有的車型,未來還會規劃新的產品;MPV系列也是如此,目前我們的MPV車型除了占優勢的兼用車型外,后續會在MPV系列推出新一代的家用車型、高端車型等。轎車系列目前來看現在只有一款車,后面我們會跟東風集團合作,做全新的轎車。”不過,唐競也強調,MPV與SUV依舊是重點。

  SUV部分,東風風行除了針對現有的燃油車型更新換代,還將布局純電動SUV車型。名為“T1EV”的純電動小型SUV將會在9月份上市,該車被官方定位為都市電動小精靈,主要以滿足日常通勤的用車需求。唐競介紹說:“續航里程大概在270公里左右,基本上已經可以滿足目標人群的需求”。我們也了解到,這款車由東風風行與東風雷諾、東風啟辰、東風風神、東風小康共同研發,基于雷諾汽車2018年推出的Kwid開發,采用雷諾-日產最新的CMF-A小型車平臺。


  多方研發是東風集團創新的運營模式,即集合子公司力量一同做產品。東風集團現已成立了易捷特新能源汽車有限公司,該公司意在整合子公司資源,技術主要以歐洲為主,生產、成本則是各自發揮優勢以及分擔成本,不過這更需要各家在產品同質化方面下足功夫。

  從東風風行現有產品線來看,轎車領域確實較為薄弱,但中國品牌中也不是沒有不發展轎車的企業。唐競卻認為轎車還是要嘗試的,“因為轎車市場目前來看依然是最大的市場,這個市場我們肯定還是要涉及的,而且要在這個市場里有聲音。除了主打年輕化,我們還會結合新能源來共同打造這個市場”。根據乘聯會公布的數據,2019年1-6月轎車市場累計銷量494.8萬輛,依然是最大的細分市場,并且6月份單月銷量出現了久違的增長。不過,目前轎車市場多被合資品牌所占領,中國品牌能夠上榜的車型寥寥無幾,要想打造出一款走量的轎車并不容易。

  唐競介紹說:“全新轎車還是(與景逸S50)基于同一個平臺在開發,從尺寸來講應該是跟目前的差不多”。此外,他也透露,全新轎車將會依托東風集團資源,采用新設計以及配置應用等,并可能會提供純電動選擇。

2產品/渠道/營銷作用品牌標簽化
●品牌策略:加強差異化


  產品的多樣化發展,為東風風行帶來品牌上的新生機。不過針對東風風行、東風風光、東風風度以及東風風神幾個東風系品牌,了解不多的消費者很容易混淆,分不清東風風行與另外三個品牌產品的差別,相近的名字也讓這種情況似乎符合常理,但反映出的卻是東風風行品牌形象不夠鮮明。

  其實,東風風行品牌的母公司東風柳州汽車有限公司進入汽車領域已有50年歷史,2001年乘用車板塊以菱智的上市起家,隨后景逸LV、景逸XL以及景逸SUV相繼問世,完成了東風風行品牌在MPV、轎車以及SUV市場全布局。如今,東風風行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場中。

  唐競說:“集團給我們的四大定位是南方的商用車基地、南方的乘用車基地、南方的自主品牌和研發基地、東南亞出口基地。其次,對于我們風行來講最主要的市場定位還是MPV為主,我們東風集團里面MPV則是以風行為主,經過這么多年的打造,風行在MPV市場的口碑較好,客戶還是比較認可的。后續,我們可能還是以MPV為主,這是我們跟其他企業不太一樣的情況。另外第三,就是我們在會做一些電動車,區別于其他的東風子公司來講,我們主要還是傾向于這些。會做電動車,同時也會兼顧做轎車和SUV”。換句話說,東風風行就是東風集團下主打MPV的品牌,但轎車和SUV也會涉及。


  多品牌差異化打造的案例并不少,就拿與東風集團關系比較近的雪鐵龍與標致品牌來說,就在品牌差異化上有所建樹。首先從兩個品牌的車型設計來看就有明顯差異,雪鐵龍品牌車型較為圓潤,而標致則更有棱角;官方定義雪鐵龍為舒適、大膽以及有設計感,標致則是雅致、激情以及運動,盡管平臺是相同的,但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺。此外雷諾與日產同樣是一個優秀案例,兩個品牌同屬一個聯盟,之間也并未出現模糊不清的情況,要知道雷諾與日產的車型都是分別基于同一個平臺打造,但雷諾車型更多展現法系車的設計感與運動,而日產主打技術和舒適。

  不過,多品牌戰略也曾有失敗的案例,奇瑞曾推出威麟、瑞麟、開瑞、凱翼、觀致等品牌,但大多已經消失在我們的視線中。主要原因在于,產品同質化較嚴重,出現互相內耗的情況,也讓消費者分不清產品區別。但奇瑞在吸取了此前的教訓后,在2018年和2019年,分別推出了捷途和星途品牌,其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價比與旅行家宣傳策略,不管是設計還是傳播,都與奇瑞現有品牌有著明顯區隔,上市4個月累計銷量達到4萬臺,可以說取得了初步成功。當然,成功與失敗都是有原因的,東風風行作為東風集團下眾多品牌中的一個,能夠有自己的品牌標簽尤為重要,當然品牌高端化是一個好辦法。 

東風風行 風行T5 2018款 300T DCT智慧型
『東風風行正式進入產品3.0時代』

  近年來,有部分車企開始布局新的高端品牌,以品牌向上為新思路,但東風風行并未“隨波逐流”,以推出全新產品為主,高端品牌并未規劃。究其原因,唐競說:“品牌向上最主要的,我覺得還是產品力,有核心的產品力品牌才能夠往上。第二是對整個市場的認知,認知市場才能按規劃戰略來做。第三是營銷。從這幾個方面形成合力,才能形成品牌向上的動力。”不難看出,唐競領導下的東風風行在品牌向上層面上,還是以提升自身為主,為消費者提供更加新鮮的感受,同時也需要產品、市場認知以及營銷合力才能助力品牌向上。

  上面提到的東風風行產品3.0計劃實際上就是其品牌向上的舉措,第一款車便是風行T5,從產品本身、面向的客戶群以及整個傳播,都是與以往風行有著不少差異的。唐競認為,品牌向上與價位高關系不大,消費者花費同樣的價錢可以買到物有所值的產品才更關鍵。除了品牌,渠道建設與營銷手段對于車型是否能大賣有著致命的聯系。

●渠道上下鋪開+精準營銷


  從規模上看,東風風行現有有效商家388家,形象店1063個,縣域網店數572個;核心商圈覆蓋率70%,鄉鎮聯絡點數量6000個,專業市場店40個,數字已經足夠強大,但主要以三四線為主,一二線以及五六線城市還有待提升。唐競也坦言,東風風行目前三四線以下的客戶群體認知度比較高,會在穩住目前的渠道基礎上,逐步往上走以及進行網絡下沉,但這并不是簡單的鋪設網店,還是要下一番功夫。

  首先,東風風行現有產品,主要面向三四線城市,一二線消費者的訴求與之有著明顯差別,比如就產品而言需要更加時尚、年輕化以及智能化,因此要鋪設滿足當地市場需求的產品,還是要回歸產品滿足用戶需求上,智能、年輕、科技的產品在一二線城市更受歡迎。此外,一二線城市的消費者,消費觀念比較前衛,因此所實施的金融政策不一定要現金優惠,分期付款也是容易被接受的。相應的,五六線城市又是不一樣的情況,當地主要村縣為主,對智能、年輕、科技這些配置要求并沒有那么高,購車用途主要為拉貨等,質量、高性價比、實用、大空間才是最基本的訴求,因此滿足相應要求的產品可以考慮多投入,同時金融政策上,分期付款并不現實,現金優惠可能更適合。除此之外,在門店建設上,不同城市的標準以及建店風格也要有所差別。


  說完線下,我們再來談線上,近兩年流行的“新零售”,比較受喜歡線上購物的年輕人追捧,目前也有不少廠商收獲了部分來自線上的訂單。東風風行在新零售部分雖然也有所布局,包括與毛豆、大搜車等合作,但還是有一定的考慮。東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經理文征此前向我們透露,東風風行一直在思考如何與新零售平臺更好的結合,線上與線下渠道需要達到一種平衡,不然也會產生矛盾,新零售平臺是不能對現有的渠道產生沖擊,起到的是產品信息與產品品牌的傳達,這才是新零售平臺很重要的價值所在;而線下渠道則是產品服務和產品的客戶的最終的產品體驗,是產品和客戶實際的接觸點,以及后續服務的一個保障。那么,東風風行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時,不盲目跟風,選擇較為保守的做法是正確的。從渠道上來說,還是要因地制宜,而營銷則應該更加精準。

  那么,我們還是要回到產品需求上,一二線城市用戶購車,品牌可能會是大部分人的首要考慮因素,背靠大東風體系,在這一點上東風風行還是有一定優勢的。不過研究表明,隨著市場級別越低,品牌變得不再是其重視的首要因素,價格、使用等綜合性價比才是他們首先考量的。同時,五六線城市的汽車消費觀念尚未發展成熟,在汽車選擇上比較容易“跟風”,這也是東風風行可以發力的點之一。


『風行T5自定義智能社交SUV』

  唐競也提到,“從我們目前了解到的市場反饋來看,大概在30到35歲為主,用戶主要是小業主、公務員企業職員等。用途主要是去戶外旅行運動、上下班,對于車的感受就是整個空間比較大和乘坐舒適,能滿足客戶的基本需求。主銷城市基本上是三到六線,一、二線城市相對偏少一點,未來我們在產品上會向更年輕的人群突破。”那么,年輕化的營銷也要跟上步伐。

  我們都在說年輕化,那么到底什么才是貼合年輕化?在這一點上,唐競有自己的見解,“我認為不一定說年輕人就是年輕化,我現在一直在考慮這個事情,是不是大家都有一個認識誤區,年輕化就是年輕人。我覺得可能核心還是心態年輕,有的用戶可能都50、60歲了,他對科技、對互聯、對智能,比較感興趣,覺得我的心態還是比較活躍的,我能跟得上時代。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關,真正的年輕化,一定是心態的年輕化,審美的年輕化,跟上時代的腳步。”也就是說,年輕化面向的不一定是年輕人,能夠跟得上“潮流”的就是年輕化。

  對于唐競來說,年輕化不僅僅是外觀套件、運動方向盤或高馬力發動機這些客觀事物,最主要還是要解決用戶買車的痛點。“外觀是仁者見仁、智者見智,每個人審美觀不同,能夠做到大部分人覺得好已經很難得。再有則是用戶購車后的使用情況,經常上下班開車,那你就要考慮不只要好看,還需要考慮是不是省油、舒適,要考慮其他這些方面的問題。所以,我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點。”不過在營銷層面,東風風行主要以體驗式營銷和試乘試駕為主,放到當下的市場中顯然是不夠的。如今跨界營銷、娛樂營銷、熱點營銷比比皆是,去其糟粕取其精華尤為重要。我們也希望東風風行在堅持現有營銷的基礎上,能夠思路更活躍一些,酒香也怕巷子深的時代,讓人印象深刻的營銷與好產品同樣重要。氣質我們已經看到東風柳汽這樣一家有老牌國企背景的企業正在悄然變化著,包括產品設計師以80后、85后為主,內容傳播與直播平臺、App合作等,也希望能夠為東風風行帶來一定的關注。

結語:

  菱智一款車顯然不足以支撐整個品牌,但產品3.0時代的開啟,我們看到了東風風行的努力與思考。接下來,東風風行將分別在產品、品牌、渠道以及營銷上下功夫,更有競爭力的產品、更有標簽化的品牌、更均衡的渠道以及更有針對性的營銷,將是其努力的方向。當下汽車市場面臨重大的考驗,往往挑戰與機遇并存,唐競能否帶領東風風行重回巔峰,現在下結論尚早,讓我們拭目以待。
東風風行 風行T5 2020款 1.6L 手動尊享型 國VI

  在采訪的最后,唐競也拋給我們一個問題:“年輕人對造型更加看重,什么樣的設計才是顏值高的設計”?我們用一句“文無第一、武無第二”來當作答案,從汽車的角度解釋為,當下的消費趨勢,品牌是當下年輕消費者更關注的東西,能不能跟消費者的生活態度、生活方式產生共鳴,并產生羈絆尤為重要。品牌層面主要積累了足夠的關注用戶,設計本就是各抒已見的事物,只要不太過于落伍就可以了。 談到最后,東風風行也更加堅定信心,他們希望在消費者想到空間這個詞的時候就會想到東風風行。(文/汽車之家 張雪蓮)

編輯:廣州購車網

 
 
 
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